曾拍出36万天价的麦当劳川味酱来中国了,只要10块,而且第二份半价

餐饮人必读2018-11-07 14:00:02



思考时,要像一位智者;但讲话时,要像一位普通人。

——戴尔·卡耐基《人性的弱点》

2017年,国内流传度最广的关于麦当劳的事件无非两个,一个是更名为金拱门,第二个就是在国外闹得沸沸扬扬的川味辣酱了。

美国人为了这款早就下架的辣酱可闹了不少幺蛾子:这款麦乐鸡蘸酱曾在eBay上被拍卖出5.67万美元的天价,还有人愿意拿出2004款的大众GTI汽车来换酱,由于限量限时发售,很多没买到辣酱的消费者甚至举牌游行进行抗议。

就在这款辣酱吊足了中国消费者的胃口后,麦当劳宣布将从3月28日起在中国限时发售“网红川味赞酱”——作为麦乐鸡附送的免费蘸酱。

本文2492字;需7分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读

麦乐鸡

要想了解川味酱到底有什么魔力,我们首先要了解其配套产品麦乐鸡。

麦乐鸡英文名叫做McNuggets,直译过来就是“麦金块”(也就是鸡块)。这种成本极低、毛利率高的碎肉制品被称为麦当来的当家产品。

而关于麦乐鸡还有个许多人不知道的小细节,那就是每种鸡块都有自己的名字,虽然麦乐鸡块看起来千变万化,其实只有4种不同形状。官方一般钦定它们为:BONE(骨头)、BELL(钟)、BOOT(鞋子)、BALL(圆球)。

▲麦乐鸡

同样的,还有一个不成文的规定:在没有相关活动的时候,麦乐鸡的蘸酱大多会给消费者绿色的甜酸酱,另外一种酱,紫色的“蒜蓉辣椒酱”,你要问柜员要才会给。

麦乐鸡一定要配酱吃,这已经称为快餐界的政治正确了,网上甚至有网友专门发布视频教消费者如何利用鸡块的不同形状将盒子里的酱全部蘸完一点不浪费。

▲微博截图

针对麦乐鸡,麦当劳有一个时隔几年就会拿出来的经典营销套路:一次出3-4款新酱,然后对麦乐鸡做一次主推,麦当劳发展至今,至少为麦乐鸡发布了近20种口味完全不同的蘸料。

而川味酱,便是其中之一。

▲各种蘸料

传奇川味酱

虽然川味酱名字里带“四川”,但事实上,它与中国基本上没有任何关系。

形式上:

美国版的四川辣酱最早是1998年美国麦当劳与迪士尼动画《花木兰》相关的电影营销,为了配合电影上映,品牌相应推出了中国风味的麦乐鸡蘸酱,这仅仅只是一个噱头,如果他们愿意,也可以给这款酱取名叫北京麻酱。

口味上:

国外媒体对四川酱口味的描述是:“闻起来,和麦当劳其他酱料差不多,吃起来,比其他的稍微好一点”。

中国消费者则表示,(川味酱)的口味像勾芡后的伍斯特沙司+酱油+海鲜酱,不辣。还有人说酱有点甜,像炒菜冷掉的酱汁。

这种网红川味蘸酱其实就喝左宗棠鸡一样,更像“美国人眼中的中国菜”。追求激辣口感或正宗四川料理的消费者多少会对它有些失望。

▲川味酱

川味酱:一场生动的社交媒体时代的传播学胜利

综上所述,我们发现这款限量辣椒酱原本也没什么特别,但为啥只有它火了?

一切要从美国热门动画《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty)开始。这部动画的主角们常常念叨着四川辣酱,号称一定要不惜一切重新吃到那个1998年要多少有多少的四川辣酱这。多少唤起了人们对20年前那个短暂中式口味的记忆。

▲《瑞克和莫蒂》截图

紧接着人们都开始在社交媒体发帖怀念四川辣酱了。

这其中很大一部分是被动画情绪带动的《瑞克和莫蒂》的粉丝,这些人的呐喊同样在社交媒体掀起了一股怀旧热潮,甚至有不少人在线下向麦当劳情愿,要求他们重新发售四川辣酱——哪怕原本没吃过四川辣酱的人,多少也会对它产生好奇。

美国麦当劳迅速对“四川辣酱热”作出了反馈。他们于2017年10月限时重新发售四川辣酱,但仍然供不应求;今年2月麦当劳正式宣布,从2月26日起,全美所有麦当劳餐厅都将提供四川辣酱。每个地点都供应2000万包防止短缺。

怀旧营销——特别是群体性的怀旧,总能带动人的情绪并让你想要用购买行为与“过去”产生关联:站在不确定的未来面前,我们对于过往的时代总带着浪漫化的倾向,它看起来更安稳、纯真、令人满足。

《品牌洗脑》作者马丁·林斯特龙曾在书中写,“公司创造怀旧元素最有效的手段,就是重新使用过去的广告、标语或宣传活动。”百事可乐曾在美国重新推出过上世纪60年代流行的蔗糖可乐,取名为“复古激浪”,这款产品就成功地利用复古元素,把过时的甜味剂当做了怀旧营销的绝佳手段。

美国麦当劳网红酱的成功多少就是因为它唤起了一些人对于上世纪90年代的回忆。在中国,要让消费者为川味赞酱买账,则该找些更符合中国年轻人心理的社交媒体引爆点。

目前麦当劳在中国的宣传点主要集中在“美国网红酱到底是什么味道”上,也许能吸引不少年轻人去店内一探究竟。麦当劳还为此推出一系列的促销活动,配合川味赞酱的推广。例如购买20块麦乐鸡可以赠送三款网红赞酱;或者麦乐鸡第二份半价等。


你有什么与消费者互动的好方法吗?

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本文来源:网络

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