辣酱市场“降维打击”来势汹汹,老干妈品牌能攻守自如吗?

粮油调味品招商网2018-12-05 15:25:05

辣酱作为中国传统风味特色食品,近些年突然火了起来,新辣酱品牌饭爷、丹爷纷纷搭上资本和互联网的快车,用更美颜值、更高品质和更贵涌入辣酱的赛道,同时老辣酱品牌也在持续发光发热。

中国调味品协会有关人士指出,辣酱作为当下调味品市场中的热门品类,正吸引着更多资本的目光,当下整个辣酱市场正朝着高端化、时尚化和多渠道化方向发展。

在诸多辣酱品牌中,绕不开的就是辣酱品牌霸主“老干妈”,它作为时代的一朵“奇葩”,一直遵循着不上市、不贷款、不融资、不偷税、不欠钱等企业信条,依靠创始人强大的产品技术配方获得的现金流和高超管理手段创造了一个辣酱神话。

但物竞天择,适者生存,纵观基业长青的企业发展之路,无不是顺应时代发展的洪流,老干妈辣酱自1984年问世、1996年广为传播后至今,品牌也已问世几十年,筷玩思维(ID:kwthink认为,在互联网时代诸雄纷争异军突起的复杂商业环境下,老干妈所面临的形势已不容乐观。

企业发展十年靠产品、五十年靠口碑、百年靠文化,30多岁的老干妈有什么?

根据中国调味品协会提供的最新数据显示,随着产业发展、行业升级、原材料成本上涨、产品迭代升级加速等多种因素,2016年调味品百强企业销售收入612.3亿元,尽管发展空间巨大,但行业分散、品牌集中度低等因素依旧成为让辣酱及整个调味品市场增速放缓的主因。

在去年10月份发布的《辣酱产业蓝皮书》中,多个咨询公司调研数据显示,食辣人群中的45.1%认为目前的辣椒酱产品还没有最好的品牌。我们通过资料看到,作为辣酱领域中的霸主,老干妈2016年销售额达到45亿元,排市场第一位,占消费者选择比率的20.5%,其次是李锦记占比达9.7%、辣妹子占比9.2%。

看得出来,老干妈依然稳坐辣酱第一把交椅,其辣椒炒制技术曾经在辣酱市场所向披靡,不仅抓住了大部分国人的胃,还通过线下渠道冲出了国门,也有笑谈在“水深火热”的美帝人民中,流传着一款“神奇的东方产品”:一瓶老干妈,征服了多少歪果仁的心和胃。

另一方面,老干妈在亚马逊购物网站上好评如潮,而且售价更是高达70多人民币一瓶,甚至被美国奢侈品电商Gilt定位为尊贵调味品,还有人在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”(老干妈爱好者协会

在过硬的产品技术背后,还有老干妈强大的决断能力,除了一直遵循着不上市、不贷款、不融资、不偷税、不欠钱等鲜明风格外,老干妈还经常让手下的人去外界进修学习,但老干妈对他们的要求只有一点,就是不准接受外界采访。

对于品牌管理,老干妈创始人陶华碧说,“我做本行,不跨行,就实实在在把老干妈辣酱做好做大、做专做精。这也做那也做,你哪有那么多的精力?我一心投入辣椒行业,越做越大,而且要做好。钱来得再快,也不能贪多。要滴水成河,才能把一个行业做精。”

所以,创始人光环、辣椒炒制技术、独特的决断是老干妈品牌发展三大绝招,然而企业之发展法则,十年靠产品、五十年靠口碑、百年靠文化,到如今在互联网的加速冲击下,变成了企业发展“三年产品,五年口碑,十年文化”的新局面,更别说如今有很多品牌在初期便是产品和口碑并存的新玩家们。

换句话说,如今的企业要走的更远,已经远远不止产品、口碑、文化这三个基本点,在基本点之外,企业之路还得拼与时俱进的创新能力,但看起来,老干妈的创新能力似乎并不显眼。

2014年,一向低调的老干妈创始人陶华碧,不再持有公司股份并退居幕后,她的小儿子李辉在股东名单中也已经消失。

据筷玩思维调查,现在老干妈的股权在陶华碧的大儿子李贵山和一个叫李妙行的自然人手里,李贵山持股49%,李妙行持股51%,控股老干妈的神秘人物李妙行的背景不详。不过可以基本断定,老干妈已经完成了新老交班。

有分析指出,股权变更折射出这家颇为神秘的家族企业面临的传承难题,这可能导致其“不融资不上市”的誓言被打破。

还有一点值得注意的是,2017年,老干妈辣椒炒制技术被公司前要职工作人员泄密,尽管后来被抓获,但此间,辣椒炒制技术泄密已过去接近两年。当老干妈的创始人、技术、决断等纷纷退出品牌舞台时,老干妈似乎并没有太多的亮点了。

你不拥抱时代,自然有人会拥抱时代,解读老干妈目前的困局

老干妈自从创立之初便经营着辣酱,在做专的理念上,老干妈从未跨出辣酱的大门,如今,辣酱品牌也是百花齐放,其中深耕和打辣酱擦边球的品牌不下30个,如海天、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌,在品类上,更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。

其中,海天、李锦记更是频频亮相于调味品博览会,在产品的创新上,也是节节开花。2000年左右,餐饮业迎来了大爆发后成了调味品兵家必夺之重地,李锦记、六必居、王守义等品牌纷纷扩大生产线进军餐饮业。

在家庭和餐饮业成为调味品市场两大重地时,老干妈依然深耕着线下家庭和个人消费市场,当生鲜供应链、餐饮业厨房、新辣酱品牌纷纷发生变革时,老干妈的铁杆粉丝们,能否继续支撑老干妈的未来?

小结老干妈品牌未来可能之困局:

1)、老干妈可以一直不上市、不贷款、不融资、不偷税、不欠钱,但在互联网新时代,适当做好品牌营销,做好媒体公关并非不可,否则,品牌老化之危机将会是致命伤害。

2)、90后、00后渐成主流消费客群已改变了商业之旧格局,除了良好的口碑、口味稳定的产品、丰富多元的品牌文化外,产品创新、颜值也是重中之重。

3)、更重要的是,陶华碧退居幕后,当老干妈失去“干妈式”管理,失去“干妈”式决断,新辣酱品牌持续冲击,老干妈的未来路会如何,是顺应时代而改变还是不动如山做商业的中流砥柱,这是一个严肃的问题。

研究完诸多辣酱品牌拥抱时代的方式,筷玩思维觉得,你不拥抱时代,自然会有人去拥抱时代,那么未来老干妈是否也得做出一些适当的改变?

1)、老干妈的产品主义中,其口味、口碑、文化都已经深入民心,在老干妈未来的发展上,基于产品文化出发的创新必不可少。

2)、独特的产品包装是老干妈最强的品牌辨识度,但是在以颜值主义出发的新消费者眼里,老干妈为防品牌老化,对产品包装等进行颜值升级也是现实之举。

3)、品牌可以不融资、不上市,但是在如今互联网+的时代,拥抱媒体和发力新零售来给品牌增加势能并不是风险行为,老干妈的品牌公关形象也该重视了。

顺应时代诞生的“新老干妈”们,辣酱市场开始被强势入侵

有关资料显示,目前辣酱市场320亿销售额中,即使排市场第一位的老干妈,也不过占了消费者选择比率的20.5%。

“从这个数据我们可以看到,辣酱市场至少还能容纳下6个老干妈这么大体量的辣酱企业。”业内人士指出:“这说明辣酱市场还没有真正的强势品牌,这种完全竞争状态非常具备快速做大市场空间的机会,这也是吸引更多资本押注高端辣酱产品的主要原因。”

老干妈在市场中自问世以来越做越强,在老干妈只做自己的背后,商业环境也在不断裂变,新的辣酱“饭爷”,便是顺应时代洪流而生的“新老干妈”。

问及饭爷创始人林依轮为什么选择做一瓶辣酱?林依轮解释:“不是先想创业,看中了这个市场,再选的辣酱。而是先有辣酱,才选择了创业。”

由于饭爷辣酱有一定的“产品主义”精神,同时林依轮的饭爷团队对顾客的线上消费行为研究的比较透彻。2016年初饭爷辣酱全面上线京东、天猫、淘宝等线上销售平台,之后在同年4月,饭爷完成A轮融资,再之更是与汇源、京东、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷、7-11等企业成为合作伙伴。

与老干妈主打线下不同的是,饭爷一开始便看中了线上结合线下的O2O销售模式,为了打入辣酱市场,饭爷做出了三点差异化。

1)、老干妈主打线下分发渠道,饭爷则从互联网反攻实体经济,从线上到线下,两面入侵辣酱市场。

2)、老干妈腰斩了辣酱市场,曾有人断言,定价高于老干妈没市场,定价低于老干妈没利润,但饭爷一开始便是卡位了高于老干妈3倍价格的辣酱市场,上线之初2小时便销售30万瓶。

3)、老干妈接近30年不换包装,其0颜值和不营销的背后,迎来了同样以产品和口碑切入市场的饭爷,饭爷辣酱上线之初,便注重产品颜值和互联网线上口碑的综合管理。

中国调味品协会副会长白燕表示,辣酱市场不少高端品牌多样化营销玩法趋势已愈发明显。“在传统销售模式的基础上,更多品牌选择依托‘互联网+全渠道’的市场模式,基于各个产品售卖场景综合布局,符合当下的消费趋势。”

互联网分析师卢佳表示,从另一方面讲,高端辣酱产品除了具备更高的市场价格和盈利能力外,还从根本上打破了原有的资本、营销和传播模式,将辣酱打造成一款时尚单品,甚至赋予其明星效应。其中,饭爷创始人林依轮热衷于线上抢购,更与杜蕾斯等热点品牌跨界联合营销。

如此方方面面,辣酱市场里饭爷迎来了一场逆袭,近期饭爷月销售额更是突破了千万元级别,林依轮表示,会在后期发力与线下门店的合作。

除饭爷外,金浩茶油旗下丹爷也是顺应互联网而生的新辣酱品牌,跟着饭爷一起,丹爷辣酱看中了90后和00后的辣酱消费,所以丹爷设计出了高颜值而小巧的新辣酱,目前的销售情况和口碑也相对不错。

在传统渠道这边,饭扫光也是一款有时间沉淀的辣酱品牌,近期更是在发力自建线下的品牌专营店,曾经饭扫光在成都举办过一场别具风格的线下活动:“换下老妈我上场,饭扫光首届‘Ball’多料大赛”,此活动吸引了万人关注,场面异常壮观。饭扫光这是在明面上挑战老干妈了。

由此看出,目前老干妈不拥抱时代的直接危机便是市场被切割,高端品牌扩充产品线进入低端市场并不难,而低端品牌转型切入高端市场则是危机重重,这就是降维打击,也就是说高维空间对低维空间具有碾压的能力,而相反低维空间只能任人宰割。

结语

在产品和口碑上,老干妈做出的成绩,消费者一直是有目共睹,2005年老干妈产值10亿元,上缴税金初次突破1.4亿元;2014年,老干妈入选年度中国最有价值品牌500强榜单,以160.59亿元的品牌价值名列第151位;2017年上半年,老干妈年销售额更是突破了45亿。

数据看似美好,然而隐藏在品牌之下的问题却是危机重重,一方面是创始人退股(神秘人入场、技术外泄,另一方面,新辣酱品牌层层入侵,线上线下持续被新零售打通,如今辣酱市场不断被挤压,新消费群体和新辣酱品牌彼此匹配,老干妈再不拥抱时代,未来路将会如何,这一答案,在消费者心中已经有了判断了。


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来源|筷玩思维(kwthink)

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