英潮鲜椒酱挑战老干妈却“沦落”到改名?

安徽品牌农业2018-10-11 13:44:57


“英潮”是卖辣酱的?“英超”不是踢球的么?不是说好要挑战老干妈么?不是请了神一样的叶老师做策划的么?怎么刚上市一年多就改名?是因为卖的不好么?还是故意改名引人关注啊?究竟是套路,还是被套路?万大大带你一探究竟。



“英潮”是卖辣酱的?“英超”不是踢球的么?

 

没错,“英潮”不是踢球的,而是有着中国辣椒之乡之称的山东省德州市武城县的一家老牌辣椒供应商企业,说是在全国辣椒行业中高居前三,是中国辣椒价格指数公司,在原料辣椒市场颇有影响力。

2015年3月18日,中椒英潮辣业发展有限公司在山东索菲特大酒店召开“鲜椒酱线上产品全球首发仪式”,推出鲜椒酱品牌“英潮小呼啦”——这个产品应该不是叶老师家帮着策划的吧。

随后,叶茂中机构针对老干妈的“干辣椒油炸”制作工艺,推出“鲜椒酱”这一“品类级”概念,通过强化老虎头的视觉,线上线下跨界推广,搞的有模有样的,算是当时的一个热点吧。


这个产品的部分策划过程,在叶茂中机构的官网上有发布,有兴趣的可以去了解。


刚上市就改两次名字,是卖的不好还是什么原因?


2017年9月“英潮鲜椒酱”产品全线升级为“虎邦辣酱”,一开始说是部分产品升级,微博如下图。


后来索性微博介绍改为“英潮鲜椒酱全新升级更名为虎邦辣酱”,产品调性也进行了调整,更多时尚元素、情怀元素,不太能看出之前产品的“鲜”定位诉求了。


如果从“英潮小呼拉”算起,这已经是英潮对该产品的第二次改名、换包装了,不过这一次,“英潮鲜椒酱”的改名涉及到两个要点:


首先是产品品牌改为“虎邦”,开始用子品牌或者独立产品品牌的方式运作战略单品,这个要点赞,终于上路子了,至于“虎邦”(和“厨邦”公司有关系么)这个名字,拼凑感很强,仍旧在及格线以下。

 

中国人讲究“行不更名坐不改姓”,改名字不是件小事情,何况这还是一支战略层面的产品,虽然“英潮”不是个很好的名字,但总算有那么点特别,有一定的传播意义,何况花钱推广了快两年了!


这还不是重点,更“严重”一点,从“鲜椒酱”改为“辣酱”,品类属性改了,产品定位就全改了——这算是全盘否定了叶老师的“敢为天下鲜”的产品调性了吗?莫非有什么事情发生了?

 

英潮鲜椒酱可能“做错”了不止三点


江湖恩怨,我们不去八卦,我们还是从产品力的角度来分析一下,看看“英潮鲜椒酱”到底做错了什么。

 

一、 “鲜椒酱”是一个有歧义的词眼


产品改名字这种事情,一般都是定位出问题了,不然调整策略就可以了,没必要把名字改掉。


英潮鲜椒酱的首要问题就是定位或许偏差过大,我们就挑一种分析维度来具体看看。


我们先来看一下在酱领域,消费者对于“鲜”的一般认知:


一种是味道上很“鲜”,就是味精那种味道,如海鲜酱之类的鲜,统称味道上的“鲜”吧。


对于这一点,一般的酱的企业都不太会去宣传,因为很多都是通过添加味精、鸡精之类来“提鲜”的。


另外一种是材料上的“新鲜”,比如用新鲜辣椒做的“酱”——剁辣椒!


湖南、湖北、江西、安徽等很多地方都很常见这种“剁椒酱”,更何况还有驰名中外的“剁椒鱼头”!

 

那么,你们都要问了:英潮宣称的“鲜”到底是什么?


叶老师机构在官网文章中描述了这款产品的创意来源就是针对老干妈的“干辣椒油炸”进行对立竞争,“鲜辣椒”对“干辣椒”,“油炸”对“慢熬”。


(对于竞争维度是否有效,后续我们会展开谈,这也是一个行业性话题——如何撕开老干妈的的真正对立面市场)


也就是说,英潮所谓的“鲜”,并不是一般消费者理解的用鲜辣椒做剁椒酱那种“材料鲜”,也不是类似海鲜酱的“味道鲜”,而是指的“用新鲜辣椒熬制”。


所以,这里的“鲜”并不是有效的定位关键词,“鲜熬”才算得上! 


这个“鲜熬”由两个要素构成:鲜熬=鲜椒+慢熬。


不过令人很难理解的是,“英潮鲜辣酱”宣传资料里面的“鲜”却做了两个令人很不靠谱的分解:一个是“技术鲜”,这么工业的语言,但还算没偏离主题;另一个是“味道鲜”,这个和消费者的认知又容易产生混淆,并且对于“味道鲜”的解释也很牵强,完全是胡来。



36种配料,再熬出来,这种味道应该是叫“香”吧!做食品,不能味盲啊!


这都不是重点,最令人意外的,“使用新鲜辣椒”这个很有进攻性的产品力元素,在各种推广资料里面都“杳无踪影”了。举个例子:中国人和非洲人的区别,最容易的当属看肤色了,但你非得用牙齿的颜色来区分,有点搞笑不。


这么分析下来,问题就很清晰了:英潮的这款产品的品类名字,应该是一种类似“鲜熬酱”之类词语,而不是“鲜椒酱”这种让人产生歧义、模棱两可的名字。


结论很明显,英潮鲜椒酱的品类定位是混乱的,或者说容易引起理解歧义的,对于定位的支撑分解逻辑更是混乱,虽然找对了方向,但是却没找到点上。


这就好比发现了一个金矿,但没进入矿井开采黄金,而是在门口种起了青菜,并且把青菜卖的很贵,以为能发大财。


对了,各位看官,如果只看“鲜椒酱”的字面意思,你能想到这是一种“鲜辣椒熬制的酱”吗?


网上有人写了篇《英潮鲜椒酱为何未能“一招鲜”》,其中也提到“英潮”这个名字不好。其实,这种情况下,品牌名好不好已经不重要了,品类名就干错了,叫“英潮”还是“英超”“意甲”哪怕“世界杯”都没意义了!

  

BTW,英潮在传播画面中也有提到“鲜椒酱不上火、想吃就吃”,对于这一点,我倒是蛮感兴趣的,因为老干妈我吃了上火,但英潮这个魔鬼辣已经被我干掉大半瓶了,没有任何上火牙疼症状。如果能论证下来真不上火,那这一点倒是真的很有穿透力度。


二、 主视觉有两大败笔


我们还是按照“鲜椒酱”的逻辑和“敢为天下鲜”的传播诉求往下走。


你说搞一个老虎头,嘴巴里面含着辣椒,一副呆傻萌模样,企业还陶醉其中、大作文章,但是这和“鲜”“敢为天下鲜”有毛关系。

 

当然了,如果后续改名走互联网化,咱们另当别论。

还有,你搞个黄色作为主色调,看起来是不是很有海天黄豆酱的灵魂附体感觉,没有什么区隔啊。

 

当然,小罐头铁盒装,还是很不错的想法。

 

三、 主推产品严重背离品牌定位


暂且不说定位是不是有偏差的问题,也不说你主视觉颜色和老虎头有没有选错的问题,咱也不管你是诉求“新鲜”还是“鲜熬”,既然你推广“敢为天下鲜”,那么你为什么要搞一个“魔鬼特辣”?并且放到网购平台的第一位置?

 

我们也买来品鉴了一下,魔鬼特辣确实够辣,但正是因为过于辣,所有的味道只有辣了,什么鲜味也吃不出来了。


这一点,从京东很多评论来看,“辣”是消费者对英潮鲜辣酱最多的评估。


看来,“敢为天下鲜”,要改为“敢为天下辣”!


或许,改名为“虎邦辣酱”也是基于这些数据积累。

 

另外,新品口味有魔鬼特辣、鲁西牛肉、虎皮青椒、香葱、鲜菇五大口味,诉求也各不相同,也没有围绕“鲜”去做进一步的支撑性分解。


其实香葱那个口味很特别,山东本来大葱也很有名,这个产品可以作为“味道鲜”的一个佐证。


但是那个鲁西牛肉,根本没吃到牛肉粒,很一般。


虎皮青椒和鲜菇没吃到,不知道如何。


另外,除了魔鬼特辣口味,其他的盐分的确很低,一大口下去也没觉得齁人,这个还是要点赞的,但是说把酱做菜吃,估计还有很大难度。


产品组合方面的错误就更低级了:产品多、诉求散,这个真是技术层面的低级错误。


不是结束语


其实这个产品,还有很多低级的错误,但推广力度应该还是很大的,推广方式也丰富多彩、亮点很多,这就导致我们一直很疑惑:


这是不是叶老师一直推崇的“冲突营销”——故意犯一些低级错误引起市场关注,真正的意图其实是后面即将重磅推出的“虎邦辣酱”!


针对“鲜椒酱”是否一个有效品类,我们后面再继续深入讨论。但是如果“鲜椒酱”能成为一个有效品类的话,英潮改名放弃“鲜椒酱”品类,或将错过一个准百亿级的酱品类!


做产品推新品,还是要先整明白,产品的问世一定是有内在逻辑的,一味的猎奇,只会犯下一下低级的错误,烧一些无谓的钱!尤其是这种频繁更换包装甚至产品名的做法,对新品牌的打造或许是一种毁灭性的伤害!

说明:文中图片和数据信息来自互联网公开搜索整理,如有侵权,请联系作者取消。


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