英潮鲜椒酱为何未能“一招鲜”

定位学习网2019-08-08 10:42:44

 2015年末,英潮牵手叶茂中先生希望在辣酱行业杀出一条血路。叶大湿将以老干妈为代表的油制辣椒酱品牌定位为“不新鲜的干辣椒酱品牌”,并以此为对立点诉求“英潮鲜椒酱,敢为天下鲜”试图直接切分市场;此外,叶大湿还希望通过多加大块的肉,将英潮鲜椒酱从一道佐料上升为一道菜,以此来支撑高价并打开“大学生市场”。


但时至今日,英潮鲜椒酱的销量在辣椒酱领域仍然排不上名次,各研究机构的行业研究报告都“友好”地跳过了英潮,就连叶大湿也都一直没有曝出具体的销售额和增长率。那么,貌似周密的战略规划究竟有何疏漏,英潮鲜椒酱为何未能“一招鲜”?



忽视消费者认知的“鲜”


诸如“法兰琳卡玫瑰花苞水”、“八马商政礼节茶”以及“乌江榨菜三洗三榨”等案例,忽视消费者认知的闭门造车已成为叶大湿十多年来屡教不改的老毛病了。“新鲜”这个特性不是在任何行业都能克敌制胜,可以当成屠龙宝刀一样用的。比如酒、醋、陈皮和一些中药就是越陈越好!那么在辣椒酱里,“新鲜”为什么也会失效呢?


从消费者的认知层面看,领导品牌的做法就是最好的。老干妈用晒干辣椒做辣椒酱的做法,就是经典的、最好的,不然怎么能广受追捧长达二十年呢?从事实层面来看,晒制过的干辣椒在经过沸油爆炒后,里面的辣红素会分解为芳香烃物质,让人食欲大增;晒干辣椒才能做出更好的辣椒酱。


因此,无论是在认知层面还是在事实层面,直接将辣椒剁碎制成的鲜椒酱,对比油制干辣椒酱,都处于弱势。叶大湿“一招鲜”的创意手法注定头破血流。


回顾老干妈的成功历程


任何一个做辣椒酱的品牌都绕不开老干妈,从“有华人的地方就有老干妈”一语就可看出老干妈在辣椒酱品类里的地位之高。要想在辣椒酱领域有所发展,就必须了解老干妈的成功之道。那么,老干妈如何从一个辣椒酱小作坊逐渐成为行业领头羊的呢?


(1)时机。虽然老干妈不是市场上第一个专做辣椒酱的品牌,但却是第一个进入广大消费者心智并成为辣椒酱代表的品牌。同时,老干妈创立时期也是农民工进城务工人数的高速增长时期,每年近2000万务工人员因低收入、快节奏、三餐不定等原因而被动选择用辣椒酱拌饭;老干妈赶上了品类高速增长的窗口期。


(2)定义行业标准,抢占制高点。“香、辣、咸”是最受中国消费者欢迎的广普性口味,老干妈一开始就注意到了这一点,经改良调整后形成了以浓香为主、微辣和适咸为辅的口味,并顺势推出了牛肉酱、干煸肉丝油辣椒和风味豆豉等多种口味的产品来巩固领导地位。同时,在全国没有统一生产加工标准的空白期,率先以企业的油制辣椒酱配方形成全国的辣椒酱统一标准,成为《中华人民共和国国家标准:油辣椒(GB/T20293-2006)》的起草单位,牢牢掌握了绝对话语权。


(3)大力拓展经销网络。在市场竞争初期,抢占渠道是打开销量建立竞争壁垒的商战利器,娃哈哈的“联销体”模式就是最好的证明。而老干妈做得更绝,赋予经销商更多的权利,在限制低价的前提下打破“区域垄断”的营销方式,调动了经销商自发开辟空白市场的积极性。在超市、便利店、菜市场里,老干妈随处可见,堪称调味品中的可口可乐。没有遗留的空白市场,最好的产品陈列位置,积极的送货服务,优秀的运营效率更是让竞争对手望尘莫及。


(4)低价成为品类杀手。牢牢占据7-10元的价格带,还多年不涨价。低于老干妈的价格就没有利润,没有发展空间;高于老干妈的价格就没有市场,就像其它纯净水品牌的价格高不过怡宝一样,除非卖的产品是具有足够差异化的新品类,比如仲景香菇酱。


辣椒酱里各品牌的市场份额如何,如下图所示,老干妈以73.2%的市场份额占据了绝对的行业垄断地位。从另一个角度可以看出,叶大湿服务的英潮还不如那些跟风抄袭没请任何咨询公司服务的品牌。


 

(该数据引用第三方品牌仲景的招股说明书)


为什么诸多辣椒酱品牌正面进攻老干妈无效


很多辣椒酱品牌不断改进产品配方,声称它们的辣椒酱比老干妈更好吃,为什么从未取得成功呢?


因为,第一胜过更好,消费者认为领导者就是最好的。小品牌、跟风品牌、延伸品牌单方面说味道更好消费者就信不过,也很难解释“你如果真的产品更好但为什么卖不过老干妈”。单方面的自卖自夸不过是一句缺乏可信度的口号。


其次,产品同质化,跟风严重。几乎所有企业都在跟风做油制辣椒酱,全部都在埋头研究配方,对标老干妈,就连产品的包装风格都很相似。只想跟风分羹,不敢创新前行,山寨产品又怎能敌得过原创?


最后,价格相仿,处处被动。因为跟风所以不敢更贵,但是明显的低价又没有利润,所以其它品牌的辣椒酱在定价的时候都只敢比老干妈便宜一点点。但是对大多数消费者来说,那点钱根本无所谓,宁愿多花点钱买个好吃放心。而近年走红的一个新品——饭爷辣椒酱却创下了2天卖出3万瓶以致于京东几次缺货的销量记录,虽然这离不开歌手林依轮的明星效应,但背后的原因就是高价——39元一瓶,价格是老干妈的三倍多,“高价”就是一个新的赛道和新的选择。


英潮鲜椒酱的其它低级失误


(1)品牌名失误。名字就是消费者对品牌的初认知,如果品牌名起得不好将极大增加传播成本,同时还会带来负面认知!

中国消费者会认为哪里的辣椒好呢?或许是在中国的西南地区四川、云南、贵州,或者湖南,因为这些地方吃辣多。当众多辣酱品牌削尖脑袋也要取个跟优势产地、跟品类特性相关的品牌名如川妹子、辣妹子等时,叶大湿咨询的辣酱品牌名却叫英潮;这个得负分的品牌名确实不同凡响,稍不注意还听成“英超”了。


(2)企业注册地址失误。提到山东消费者更容易想到花生还是辣椒?那么提到山东德州消费者更容易想到扒鸡还是辣椒?企业注册地不在云贵川湘地区,而在山东德州,消费者总感觉好像哪里不对:仔细一看,山东德州的啊,那地方的辣椒不行……这与好想你枣注册地在河南而不在新疆所犯的错误一模一样。



(英潮对公司注册地及原料来源地的介绍)


(3)视觉锤选择失误。辣椒很辣应该怎么形容?辣得快要喷出火来了!那么你叶大湿搞个老虎上去干嘛,老虎能吃辣吗?换成喷火龙不就顺应消费者的认知了吗?



(4)品类界定失误。确实有很多消费者把老干妈用来拌饭吃,但这是没钱时迫不得已的办法,跟物资匮乏年代用豆瓣或者酱油拌饭吃是一个道理。大部分消费者还是会把辣椒酱当成佐料来对待。如果真的要买下饭菜,更多人会买饭扫光或者乌江榨菜,而不会选择辣辣椒酱。除非辣椒酱里加的肉非常多,以致于让消费者认为是午餐肉或者凉拌肉,那就是另外一个品类和竞争维度了。



可能的破局思路


You can you up ,no can no B B。踩了叶大湿这么多脚,总要留点干货才说得过去嘛,那么英潮可能的破局思路在哪里?这就要分析老干妈强势背后的弱势,攻其不能守。


老干妈高达45亿的年销售额,产品广销大江南北,口味上必然不敢做得太辣,否则华东、华南地区的人民群众就不买账了。因为众口难调的问题,给了其他品牌发展的机会。其次,老干妈常年不涨价导致其低价的认知也深入人心。此时,“高价”就成为一个突破口。


翻看英潮的网店和售后评价,消费者非常明显的评价就是“特别辣”、“够劲儿”。因此,英潮可以顺应这个认知,在调整品牌名和公司地址后聚焦“特辣辣椒酱”。包装上大写注明“精选某地XX品种辣椒,史高维尔辣度指数超过20000”,以此来支撑高价。广告语就是“怕辣的选老干妈,不怕辣的选XX”,借力打力、以小博大,就在吃辣的核心地区卖,还可以考虑赞助下云南辣椒节做做公关。趁老干妈没反应过来推出第二品牌进行封杀时,加紧小步快跑。



(英潮天猫旗舰店客户评价截图)


结束语


惜长全赞伯,切割营销;茂中默闻,形象广告;学院高徒,曹虎信成,只识延伸难热销。俱往矣,数风流人物,还看今朝。虽然叶茂中先生代表了中国广告的一个时代,引领了广告业发展,但二十多年的营销经历不过是同一招数用了二十多年,并没有与时俱进。大红鹰的折翼、南极人的融化、雅克V9的消亡和长白甘泉的出师未捷充分说明了一个现象,形象时代的创意“一招鲜”在大竞争时代早已失效。不懂定位,难再辉煌!


作者简介:


定位新锐李相如,曾服务两家上市公司和两家十亿级企业。精研并践行定位理论多年,在定位学习网已发表《再看什么是品类》、《九大差异化如何九九归一》、《创意之源》、《众多心智规律如何以简驭繁》等多篇文章。


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