酱料市场日新月异,这江湖早已不是老干妈说了算了?

食货星球2018-02-17 15:23:53


“国民女神”老干妈的传奇,早已传遍祖国大江南北,一瓶「风味豆豉油制辣椒」一天售出130万瓶,20年营收翻了五番,国内酱料市场60%的占有率让对手毛骨悚然。


年轻人的消费习惯不断改变,对新潮的食物无比追捧,唯独对「酱料」不上心;餐饮业界各大品类已经洗牌几番,酱料市场格局依旧岿然如山、难以动摇。


尽管有老干妈坐镇市场、大批传统品牌盘踞,还是涌现了不少很有闯劲的新生品牌,它们更年轻、更具有活力,试图探索出「酱料品类」新的可能性




「 卖人气の饭爷 」

自带曝光+自带流量+多方渠道


明星跨界做餐饮的例子很多,有开餐厅的,有卖零食的,然而做酱料最出名的应该是林依轮了。


2016年6月,林依轮联合优酷生活《创食计》,在优酷、淘宝、天猫魔盒三个平台同时开了场直播,揭秘「饭爷」辣酱的N种吃法,烹制普罗旺斯炒饭、麻辣小龙虾…全都不在话下。




直播数据十分可观,累计观看人数高达657万,总播放量711万,随之而来的是,两小时饭爷淘宝店铺销量破百万,12小时后全网爆增至300万,令行内人咋舌不已。



与其他许多跨界餐饮的明星不同,林依轮本身对美食是很有研究的。


不但是业内小有名气的美食家,也是世界中餐联合会理事、优酷美食台台长、淘宝汇吃金牌顾问…被各种title包裹,反倒精湛的厨艺最为知名,这和谢霆锋有点儿像。



目前“饭爷”主打产品有3款:杏鲍菇辣酱、牛蘑王辣酱、鲜椒香辣酱;生产合作方是贵州的老干爹(没错,不是老干妈,就是老干爹)


相比老干爹的辣酱,饭爷无论配料还是口味,都有着明显的改良与提升;辣度更为适中,咸甜和鲜味更凸显,含油量也较低,整体风味更为协调。


也能看出,林依轮并没有选用老干爹成熟的产品直接出售,而是进行二次开发,融入了自己的想法,在品质和口味上都有着更高追求



林依轮曾在《年代秀》等多个节目中为饭爷做宣传,也有许多圈中友人集体打call。


游走在创业圈与娱乐圈的他,把辣酱送上了那英、许晴等人的餐桌,将他们的影响力转换成品牌营销;就连蔡澜也曾亲身推荐,饭爷因此被冠上了酱料界“网红”的头衔。



事实证明,明星效应不但能带来海量的曝光,也能找到更好的销售渠道和合作渠道。


京东、沃尔玛的平台,汇源集团共享的渠道,711的合作,全都水到渠成;像《创食计》直播的营销方式,饭爷还有很多,比如目前正在联合网易味央推出「本味肉料酱造星厨套装」。


现在打开饭爷的天猫旗舰店,除了辣酱类别,还能看到新增的火锅底料和家常菜调料两个类别,看来饭桌上、炒锅里,饭爷都不想放过。



除了林依轮的饭爷,酱料市场的明星品牌,还有岳云鹏的「嗨嗨皮皮」和黄磊的「黄小厨选」,前者主打贱萌的包装,后者有餐饮品牌呷哺呷哺的合作加持。


有时候面对一个新品牌,消费者很难从食材、工艺、甚至口味上,判断产品的价值;这时候明星光环就能引来不少流量,带来好的宣传资源与销售资源。



然而没有明星光环加持,其他品牌又选择怎样做酱料呢?



「 卖肉の儒林虾说 」

大虾+辣酱,一酱两吃


说到广东人的饮食,大家第一印象就是“吃不了辣”,有趣的是,辣椒最早传入中国时,最先经过的居然是岭南地区。


所以其实潮汕也有很多有意思的辣酱,比如「儒林虾说」



潮汕人的辣酱以咸香为主要特色,辣度适中。


身为汕尾人的中级品酒师Sam,借用法国葡萄酒混酿的方式,将不同比例的辣椒混合蒜料、香料,煸炒成咸香的辣酱。


再将汕尾市红海湾水域肉质紧实的虾,炸至金黄香酥,淋上辣酱,就成了一道相得益彰、富有韧性嚼劲的虾酱。



在我的印象中,之前能在酱料中单独吃到大肉块,还是老干妈的「风味鸡油辣椒」。


儒林虾说的特色就在于“肉的意义大过于酱”,有完完整整的虾,也有好味道的酱,食用场景更为多元,可以用作酱料,也可以单独将虾拎出来当一道菜。



与泛滥的牛肉酱、猪肉酱不一样,虾酱还属少见;虾并不名贵,能做主角,也能当配角,能够独立成菜,也能帮助其他食材提升鲜味。因此这个选择也很明智。


“虽然香辣并非广东人所擅长,但一颗吃货的心就是最大的优势,不愿辜负这些红海里生长的好虾”。


除了香辣,儒林虾说继而推出了十三香和麻辣口味。



我们常用「虾兵蟹将」指代较渺小卑微的事物,来自广东汕尾的「儒林虾说」,却让我们从渺小中看见了酱料新的突破口——一酱两吃


无论单吃还是佐餐,都能得到满足,这是其他酱料还鲜少发掘的优势,或许也不失为一个新的方向。




「 卖异域风味のADAMI 」

从“风味”入手,切入国内酱料市场


走在超市酱料货架,很容易注意到,市面上的大多酱料品牌,味道呈现比较单一,光辣酱和肉酱就占据了主要的视野区域。


「风味」这个酱料最基本的要素,也成为了一个等待推陈出新的领域。这里有个很值得国内创业品牌借鉴的例子,由「酱君世家」代理运营的海外酱料品牌「ADAMI」



ADAMI成立于1982年,历时35年,从香料贸易到酱料研制,目前已成为全球食品香料、快速调味酱料第一品牌,在马来、新加坡、北美酱料市场占有率第一。


旗下共有174种香料、酱料,首批引入国内一共9种,主推仁当烧肉、叁巴香辣、印度香饭等富有异域风情的风味酱料


由于口味丰富、选择多样,应用场景也很广泛,肉类、海鲜、煎饼、烤肉…都能发挥优势;引入后填补了国内酱料市场在「风味」上的缺失,得到快速扩张



酱君世家为ADAMI设计的扩张渠道也很有参考意义。


依靠品牌稳定的供应链和资金优势,通过垂直电商线上销售,线下实体餐吧合作、培养经销商户,全国多城市快闪体验等方式,迅速完成了品牌的本地化推进。




「 互联网思维の万方圆酱 」

传统酱料 ---->>> 年轻味道


从南昌起家的「万方圆酱」一直把自己当作一个互联网品牌,这让我们看到了另一种可能,简单地说是互联网思维,准确地说是运营年轻人。



“南昌最著名的拌粉,味道好坏的关键就在于酱料,然而这个行业还只有老干妈一家独大,这是个好机会”。


2014年,历时6个月研发,多款味道的万方圆酱终于上线,主打经典,包括牛肉酱、豆豉酱…以南方人口味为主,同时结合南昌特色,用鄱阳湖草鱼制成香辣鱼酱。


随后抓住年轻白领上班族的需求,推出15g每小包的便携装;在积累了一定年轻客群和口碑后,再推出500g的超级系列,满足他们的大分量需求。



“锁定人群,才能品牌聚焦”。万方圆酱有着清晰的认知,将近四个亿的年轻白领才是它的目标客群,所以牛肉酱不仅有麻辣、香菇味,还有芥末等新潮味。


这些口味,是经过创始人万方圆全国30多个城市的年轻好友、一万多瓶酱料免费试吃定下来的。


“每次邮寄,我都会附上调查问卷,询问他们口味是否过关、辣度是否合适”,在此期间,酱料也经历了上百次调试,最后才敢推向市场接受检验。



营销方面,万方圆酱注重粉丝交流互动。建立“酱友”社群,定期举办线下导流沙龙,比如聚会、做菜、找对象等有趣活动,凝聚用户的好感,扩大品牌认可度。


2015年3月,抱着推广项目的心理,万方圆参加了“中国自媒体创业大赛”,经过近3个月赛程,最终在200多个项目中挺进前三,获得了中大联合的种子轮融资


12月,又于“大家投”平台发起众筹;2016年1月,种子轮投资方中大联合继续领投100万,至此,万方圆酱天使轮共获得融资 147万。




「 酱料创业真的很难做吗 」


这里不得不告诉大家一件事,万方圆酱这个曾被酱料行业普遍看好的项目,今年5月左右已经终止。选取它做案例,我们还是想表达它所代表的一种可能性——


从产品打造到客群定位,从品牌塑造到用户运营,在新生酱料品牌中都很有代表性;通过它可以看出目前酱料市场的局限,或许也能够为我们找到更多启示。



在融资路演时,万方圆曾经聊到过在他的认知中,酱料市场仍存在的问题


1. 整个市场一家独大,酱料品类势能缺失

2. 酱料口味、包装陈旧不变

3. 整个市场缺少互动和社交,和年轻一代消费群体沟通失联

4. 没有成长出一个能真正代表80后、90后的品牌

5. 食品添加剂使用很严重,酱料“不健康”的刻板印象难改善



在2016年中国3000多亿的调味品及发酵制品市场体量中,酱料目前只占到了400多亿,还属于一个尚未井喷的品类。


我们发现,基本所有品类都有两三家巨头瓜分,然而酱料,除了老干妈很难说出第二名。任何品类都需要多个龙头品牌,来促进整个品类健康发展。


“辣酱这个品类存在一个天然的不平衡势能,很容易被颠覆,这是专业投资人看重的一个点”。



其次,大消费时代酱料需要抓住谁的心?年轻人。


一直以来,老干妈的包装都被称“老土”,可正是这种“土”促成了消费者的利益点:省下来的钱都成了真材实料的酱,消费者买到的实惠更多。


“居家过日子图的就是实惠”,这正是如今酱料市场主流消费者——我们父辈人的想法。


我们发现,许多新生品牌的包装呈现,比传统品牌更为精致讲究;许多工作室以及一些小众独立品牌,在包装设计上已经展示出了很有风格的idea。



万方圆酱曾经尝试过的「以运营用户为切口进行突破」的思路也依然有效,持续不断开发新的玩法,覆盖吃喝玩乐,构建一个「酱」的生活圈子才能凝聚粉丝。


“老一辈消费者的消费习惯已经十分稳固,他们的需求已经基本不会增长,抓住年轻人就等于抓住了关键,好吃估计不是最重要的,重要的是好玩、有社交属性”。



除了市场,酱料本身也有很多局限性:饮食习惯差异、消费场景太少、重复食用率低,还有令人担忧的食品添加剂问题。


随着“天然、营养、健康”成为餐饮热门词汇;重盐重辣、使用防腐剂的刻板印象还有待改观,怎样说服年轻人酱料是健康的,或许将成为下一个突破口



最后,酱料创业真的难吗?


做酱料,不但资金实力要跟得上,更需要韧性。大小商超进场费高,线上推广流量费高,品牌难做,工厂也很难做,生产端口需要把控,管理起来十分复杂,酱料的每个环节都在考验着创业品牌的耐力。


然而我们始终期待能有一个年轻的创业品牌,有着过硬的产品素质,懂得年轻人的诉求,也懂得如何用互联网思维运营用户、玩转餐饮,逐渐突出重围,填充80后、90后心中新潮酱料代表品牌的空白。




「 食货小互动 」


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本期食货编辑:Fann

本期图片来源:品牌官方+网络素材

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