海底捞要上市:营收超100亿净利12亿!它的服务很"变态",董事长:你学不会的都是最基本的东西

K线技能大对战2019-07-12 13:04:35

 

资本市场也要满满的火锅味。

 

知名火锅餐饮企业海底捞今日向港交所递交上市申请了。

 

那么,我们也跟着来熟悉下一家火锅餐饮的经营情况,下次去海底捞吃火锅的时候,还可以跟人吹一吹,也是读过书的人。


海底捞开店史:去年开了100家现有320家

 

1994年在四川省简阳市开第一家火锅店,简阳市是四川省会成都市下面的一个县级市,又学到了一个知识。

 

1999年,走出四川扩展到陕西省西安市。

 

。。。。又开到郑州、北京、上海等等。

 

2012年,走出国门开到新加坡。

 

。。。。美国、韩国等开店。

 

2014年,开设第100家分店。

 

。。。。

 

2018年,第300家火锅店。

 

最新情况,拥有和运营320家餐厅,中国内地296家,台湾、香港以及海外新加坡、韩国、日本、美国24家。

 

我们再来看门店数量,2017年暴增了近100家,赶在上市前做大规模啊。

 


营业收入超100亿元:原材料和人工成本占比高

 

2017年营业收入106.37亿元,净利润11.94亿元,比分布较2016年大增了36%、22%。2017年的净利润率为11.22%。


从成本来看,原材料和易耗品为43.13亿元,占比40.5%;员工成本31.2亿元,占到29.3%。值得注意的是,常被认为高租金的物业租金仅为4.15亿元,占比为3.9%。

 

 

行业地位

 

中国文化博大精深,吃起来也是博大精深,火锅属于中式餐饮中的一个分支。火锅又分三种,川式、粤式、蒙式,麻辣味的川式火锅占比64%,海底捞自然是川式的代表。广东的童鞋们经常吃的清淡的什么椰子鸡、粥底火锅当属粤式的了;以前很火爆的小肥羊,就是蒙式火锅了。

 

火锅市场有多大,2013年的行业总收入2813亿元,到2017年就达到4362亿元,复合增速11.6%。在分散的中餐市场,海底捞106亿元的收入,不只是在火锅行业的第一名,也是整个中式餐饮行业第一。

 

主要股东

 

公司的控股股东为张勇和舒女士夫妇,包括旗下控制企业合计持股62.7%,不过在股东内容中,并未看到各个股东具体持股情况,但股东名单前四位为两队夫妻。

 


董事长张勇:最怕海底捞垮掉


2013年,张勇在某个论坛上曾讲起19年前的创业史,“连炒料都不会,左手拿书,右手炒料,边炒边学。可想而知,味道一般。”

“想要生存下去,只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸。”为了留住客人,张勇帮人带孩子、拎包、擦鞋。无论客人有什么需要,都一一满足。客人用餐时,他站在一边;客人抱怨喝酒伤了胃,他就熬一锅小米粥;客人夸奖辣椒酱好吃,他豪爽地送人几罐。



海底捞还为客人提供擦鞋服务


张勇发现,“你花钱,我给你提供好的产品、好的环境、安全的食品、合理的价格。我做的就是基本的,这样做的回报远远超过了我的想象。”


对于工作状态,张勇说“早上开会,中午开会,晚上开会,基本上除了睡觉,都在工作。”不在公司的日子里,他也不敢放松,既要把控大方向,也要时刻盯细节,“店多了,一个顾客滑倒了也是我的责任。”


张勇始终保持着清醒,严格限制每年新开的店不超过基数的30%。他说,餐饮是一个碎片化行业,无论做得多好,新开一个火锅店,客人试了觉得好,立马就跑了。他毫不忌讳地说,现在他最害怕的还是海底捞垮掉,最担心的是人们不再吃海底捞,“为了讨好你们,我都累死了。”

大家都说"海底捞你学不会",对此张勇回应说:海底捞不是学不会,而是不值得学,我们一年销售额也不大,对社会贡献也不多,学它干嘛?但是为什么连这个都学不会,我觉得是管理者掩耳盗铃,你连最基本的东西都故意不看,当然学不会。我们要冷静看待一些东西,不能因为大家都说好,就把好的一面夸大。这个世界上总有那么多人闭着眼睛,你说:把眼睛睁开吧,他就不睁开。


海底捞那些变态的服务


说到海底捞,这家来自四川的火锅店,很多人对它的第一印象就是服务很“变态”!


网友们聊起自己在海底捞就餐的经历,已经可以写成一本小册子了:



而在知乎网"海底捞有哪些让人难忘的服务细节?"有几个高票的回答。




海底捞为什么你学不会


1、服务员权力大


海底捞的核心是授权,这是其企业文化的一大核心。海底捞的授权到了什么程度?海底捞的服务员,有权给任何一桌客人免单。是免单也不是免一两个菜品。


2、待遇


海底捞的宿舍一定是有物管的小区,虽然挤一点,但是档次是高的。房间还有电脑,有wifi。海底捞的服务员不用自己洗衣服,有阿姨洗;吃饭也不在店里,是由阿姨做菜。


这种待遇,如何不让员工心存感激?


3、考核


作为餐饮行业最常考核的指标(KPI),比如利润、利润率、单客消费额、营业额、翻台率,这些都不考核。


董事长张勇说,我不想因为考核利润导致给客人吃的西瓜不甜、擦手的毛巾有破洞、卫生间的拖把没毛了还继续用。


那么他们考核什么?考核客户满意度、员工积极性、干部培养。


4、尊重每一个想法


现在被诸多火锅店抄袭的眼镜布、头绳、塑料手机套,这样的一个个的想法,竟然是出自一些没有什么文化的服务生。并且,这一个个点子,就如此复制到了每一家店面。


4、“嫁妆”


在海底捞有个说法,叫“嫁妆”。一个店长离职,只要任职超过一年以上,给8万块的嫁妆,就算是这个人被小肥羊挖走了,也给。


张勇解释:因为在海底捞工作太累,能干到店长以上,都对海底捞有贡献,应该补偿。


他说,如果是小区经理(大概管5家分店左右)走,给20万;大区经理走,送一家火锅店,大概800万。


海底捞至今十几年的历史,店长以上干部上百,从海底捞拿走嫁妆的,只有三个人。


海底捞的危机公关,你也学不会


海底捞不仅火锅做得火,危机公关也是非常牛。去年8月份出现恶劣卫生问题遭媒体曝光后,凭借一封致歉信成功扭转舆论,很多群众不仅原谅了海底捞,还为海底捞的处理措施点赞。危机公关值得很多人学习。

 

看看怎么回事。

 

先是媒体报道,看标题就知道多恐怖:恶心!暗访海底捞:老鼠爬进食品柜火锅漏勺捞下水道,这么一个新闻报道一出,网上马上就炸开了锅。

 

海底捞一直被看做餐饮服务界的标杆,出了这种事,大家都以为海底捞这下完了。没想到海底捞马上出了一个致歉信,形势反转。

 

海底捞首先承认媒体报道属实,并没有像很多企业遭遇质疑时的回避闪躲。如下:


 

海底捞的致歉信:

 

1.承认错误;

2.表示心痛,公开道歉;

3.公布处理结果;

4.保证后续改正;

5.感谢媒体和社会各界。


道歉信一出,很多网友表示能够接受,坐等改观。这封道歉信,被公关界称为“教科书级别的道歉信”。不得不说,海底捞这波道歉信,情商很高。

 

一锅红油吃出近6千亿的市场规模


据国家统计局数据显示,2017年我国餐饮消费总额39644亿元,连续3年增速高于社会消费品零售额增速,而火锅已经成为餐饮业第一大品类,人们对火锅餐饮的喜爱,也让火锅经济的规模越来越大。 


《2017年度餐饮大数据白皮书》的数据显示,截至2017年底,全国餐饮门店有578万个,其中火锅餐饮网点合计数量有29.7万家,占餐饮门店总量的5.1%。此外,近两年,火锅餐饮一直保持着两位数增长,数据公司沙利文预计,到2020年,中国火锅市场规模可达5774亿元。


《2017年度餐饮大数据白皮书》数据还显示,在所有的火锅种类中,四川和广东的火锅网点数分布较多,食材类火锅在所有火锅类别中占比最多,为54.6%,在这一类别中:鱼火锅占比最多,烹饪类火锅中,串串香占比最多,地域类火锅中重庆火锅占比最多。

01

国内五大餐饮集团之首

 

海底捞的发展历史,相信不需要小汪@并购汪@添信资本过多介绍了。从1994年在四川省开设首家火锅店开始,到2014年开店数量超过100家,再到2017年海底捞开店超过300家,年客流量超过1.06亿人,让顾客感受到真诚的关注以及个性化的体验始终是海底捞成功的秘诀。

 

海底捞的服务可以说是一直被模仿,从未被超越,相信大家都有过体验。也正因为如此,海底捞就此发展起来。

 

那么目前海底捞的经营状况到底什么样呢?

 

根据此次招股书中披露的数据,目前海底捞已经在国内主要中式餐饮品牌中排名第一,以翻台率、年度收入和年度客流量计算,排名国内五大餐饮品牌之首。2017年客流量超过1.03亿人次,实现营业收入97亿元,市场份额约为0.3%。

 

如下表所示,排在海底捞之后,国内餐饮的第一至四名,分别为一家浙江菜、一家西北菜,另一家火锅(小汪@并购汪@添信资本推测是呷哺呷哺),以及一家四川菜。


海底捞不仅市场份额排名首位,而且在营收同比增长率高达34.4%,远超其他对手。

 

(国内五大餐饮品牌数据对比)

 

除此之外,海底捞的其他同店销售额、翻台率等关键数据如下:

 

  • 餐厅数海底捞的全球餐厅数量由2015年的112家,增长到2017年的273家,进一步增长到目前的320家。包括中国内地的296家餐厅以及24家位于台湾、香港及海外在新加坡、韩国、日本及美国的餐厅。

 

  • 同店销售额。海底捞的同店销售额在2016年度同比增长14.1%;2017年度同比增长14.0%。2015-2017年海底捞的整体翻台率分别为每天4.0次、每天4.5次及每天5.0次,这一水平应远高于中国主要中餐品牌的水平。

 

  • 盈亏平衡及回报期。海底捞餐厅一般于约1至3个月内就能够实现首月盈亏平衡。在2015、2016年度海底捞大多数餐厅能够在6到13个月内将现金收回。相比之下,行业平均水平为,主要的中餐品牌通常分别在3到6个月及15至20个月内实现首月盈亏平衡及现金投资回报。

 

  • 店的表现。海底捞于2017年开设98间餐厅。98间餐厅能够实现整体翻台率为每天4.6次。

 

可以看到,海底捞不仅新餐厅的开店速度很快,而且同店销售额、翻台率远超国内其他餐饮品牌。因此海底捞的新餐厅在一到三个月内就能实现盈亏平衡,六到十三个月将现金收回。这一盈利能力是相当惊人的。

 

 

分一、二、三线城市以及海外进行统计,如上表所示,可以发现海底捞在二线城市开店数量最多,二线城市贡献的营收总额也最多,同时翻台率也最快,但目前海底捞同店销售增长率最快的是在三线及以下城市,2017年同店销售额增长速度达到16.3%。

 

而且值得注意的是,海底捞海外布局也是中国企业中最强的。目前海底捞已经在美国开店4家;日本开店2家;韩国开店4家;台湾开店5家;新加坡开店8家;香港开店1家。



02

2017百亿营收,盈利12亿

 

从财务数据来看,海底捞的营收从2015年的57.56亿元,增加至2017年的106亿元,最近三年内的复合年增长率为35.9%。海底捞的年度利润由2015年的人民币4.17亿元增至2017年的人民币11.94亿元,复合年增长率为70.5%。

 

 

海底捞的营业收入及利润主要来自于餐厅经营业务,占比超过98%。但海底捞的外卖业务、销售调味料及食材业务也在不断发展中。

 

在2015年、2016年、2017年,海底捞在外卖业务上实现的总收入分别为0.74亿元、1.46亿元、2.19亿元。海底捞通过外卖热线、微信公众号、海底捞应用程序以及中国主要的第三方网上餐饮外卖平台提供外卖服务。所有外卖均由海底捞自己的员工完成配送。

 

海底捞同时也在餐厅内出售零售调味料产品及食材。这些产品的味道通常与在海底捞餐厅内堂食所提供的火锅中使用的调味料及食材味道相同,使顾客能够在家中烹调自己的海底捞式火锅。2015年、2016年、2017年,这项业务实现的收入分别为0.29亿元、0.26亿元、0.30亿元,分别占海底捞总收入的0.5%、0.3%及0.3%。

 

而在成本上,除了原材料成本之外,海底捞2015-2017年的员工成本分别占总收入的27.3%、26.2%及29.3%。房屋租赁开支分别占4.7%、3.8%及3.9%;水电开支分别占3.8%、 3.4%及3.3%。可以说,员工的成本构成了海底捞的主要成本开支,这与海底捞员工的高福利离不开关系,也构成了海底捞核心的竞争力之一。

 

从资产负债表以及现金流量表来看,海底捞的其他关键财务数据如下:

 

•      业务产生的现金流量。2015-2017年,海底捞经营活动 产生的现金流量净额分别为人民币6.42亿元、人民币14.14亿元、13.99亿元。海底捞预计2018年经营活动的现金将大量增加,因为海底捞于2017年新开业98家新餐厅。

 

•      银行贷款及信贷额度。海底捞从招行香港分行取得人民币8.5亿元的信贷额度,从花旗银行北京分行取得0.4亿美元的新信贷额度,截止到目前海底捞未动用及不受限制的银行信贷额度为人民币0.23亿元。

 

•      海底捞流动负债的绝大部分为非经常性项目。

 


03

业绩增长的秘密?火锅市场爆发

 

海底捞最近三年内营收的复合年增长率为35.9%,年度利润由2015年的人民币4.17亿元增至2017年的人民币11.94亿元,复合年增长率为70.5%。为何海底捞的业绩会出现如此快速的增长?

 

从海底捞在招股书中披露的行业数据中可以找到答案。这其实和国内火锅市场整体爆发离不开关系。

 

中国餐饮服务市场近年来稳步快速增长,总收入由2013年的人民币26,368亿元增长 至2017年的人民币39,644亿元,在此期间的复合年增长率为10.7%。

 

中国餐饮服务市场由三个分部组成,中式餐饮、西式餐饮及其他餐饮。中式餐饮是中国整体餐饮服务市场的最大组成部分,2017年市场份额为80.5%。


而在所有中式菜品中,火锅在中国中式餐饮市场占有最大市场份额,按2017年收入计,其市场份额为13.7%。川式火锅约占中国火锅餐厅市场的64.2%,是中国最受欢迎的火锅类型。

 


火锅餐厅市场的总收入由2013年的人民币2,813亿元增加至2017年的人民币4,362亿元,在此期间的复合年增长率为11.6%。未来预期火锅餐厅市场将按10.2%的复合年增长率增长,是中式餐饮中增长最快的分部,2022年总收入将达人民币7,077亿元。

 

 

与高端市场及大众市场相比,2013年至2017年间中高端火锅餐厅市场的增长速度最快,在此期间的复合年增长率为13.9%。

 

与此同时从成本来看,最近三年牛羊肉的价格不高,甚至还出现了小幅的下降,降低了海底捞原材料的成本。因此海底捞的业绩得以不断增长。



04

未来发展计划

 

本次海底捞拟将IPO募集资金用于几个方面:1)60%用于开店扩张计划;2)20%用于开发新的技术;3)15%用于偿还招商银行的贷款融资,以及花旗银行的信贷融资。

 

与此同时,海底捞未来的发展计划包括以下几个方面:


4.1

 继续拓展餐厅网络

 

海底捞计划通过开设新店增加市场份额并实现营收的持续增长。计划于2018年开设180至220家新餐厅,同时海底捞还将提高餐厅密度。海底捞认为在北京、上海、西安及其他一二线城市仍具有增加餐厅密度及巩固市场地位的巨大潜力。为此,海底捞计划集中精力在翻台率较高或顾客等位时间较长的现有餐厅的周边商业区增加新店,将客流引导至附近的新店并改善顾客体验。

 

同时,海底捞还准备进一步拓展餐厅覆盖地区。随着中国城镇化的推进和消费水平的升级,三线及以下城市存在火锅餐饮业务机遇。以主要城市的现有餐厅为中心,海底捞将制定增长策略,根据现有餐厅的表现扩大对邻近地区的覆盖范围。

 

海底捞还计划在海外开设新店,主要是在新加坡、韩国、日本及美国等现有市场以及具有增长潜力的新市场。

 

4.2

 持续提升海底捞就餐体验


除了开店扩张之外,海底捞致力通过进一步加强定制菜单和服务,为每一位顾客提供更为个性化的就餐体验。例如,海底捞正在研发可定制锅底产品的自动化设备,使顾客可以自行定制味道浓度、辣味程度及若干食材(如葱及蘑菇)用量,根据个人喜好设计个性化的锅底。


此外,海底捞将继续根据不同地区食品及口味偏好研发新菜品,从而扩展海底捞的顾客群体。海底捞还正在探索引入人工智能技术的可能性,利用这项技术,海底捞可以提供多种个性化增值服务,如根据点菜记录推荐菜品。

 

另外海底捞计划开设旗舰餐厅,通过使用投影映像和数字传感器等技术,为顾客提供全感官沉浸式就餐体验。海底捞引入虚拟现实娱乐以提升等候区的体验,顾客可在等候区通过参与游戏获得免费赠品及折扣,从而提升整体就餐体验。

 

4.3

 怎样拓展收入来源?

 

从收入来源拓展的具体计划上,海底捞通过在等候区以及用餐期间和用餐后提供的新产品和服务来增强客户的就餐体验。

 

海底捞计划在等候区安装自动售货机,顾客可以用其会员账户付费或挂餐桌账单。海底捞也在研发适合早餐和下午茶的菜品,以增加非高峰时段海底捞餐厅的使用率及翻台率。未来海底捞还将推出海底捞啤酒,并拟在将来开发其他海底捞品牌产品。

 

海底捞还计划借助通过13.9百万注册会员而产生的数据以及每年1亿人次客流量向顾客提供多维度的在线和线下体验,开发一款全新的移动应用程序,允许顾客购买他们在餐厅享用的同款食物和产品。客户可以通过扫描产品专属二维码或海底捞的移动应用程序在店内购买有关产品。



来源:私募核心圈

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