打不败的老干妈品牌

银钥匙2019-01-12 21:08:00

物业联盟

我选择——银钥匙

关注

点击图片,了解详情

中国物业企业市场营销第一课


餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜!


不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。


现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。




老干妈的市场奇迹让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈有什么杀手锏?


老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。



1.真正的价格战:稳住一个合适的价格,竞争对手根本杀不进来。


价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。


以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。


基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。


这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。



2.公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路”


这里有个小故事,看看当时老干妈是怎么从一个贵州偏僻地方做到全国市场的。


1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。


正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长。当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发。继而逐渐实现全国扩张。



3.老干妈的启示


老干妈确实够“辣”!三招使出,江湖再无对手。


第一,优秀的产品。产品优秀到成为各种菜的标准调味品,这几乎是一个奇迹。以老干妈为核心调料的菜品已经很多,而且还在不断增加。而且口味都以使用了老干妈为正宗,这是一个强大的吸引力。


第二,超强的市场开拓能力。虽然老干妈在融资上非常保守,但在市场开拓和营销渠道上却非常先进。从口碑营销,到自研推广菜品,从全球市场开拓到全球供应链整合,它的每一步都精准的踩在了行业的“七寸”上,而且都获得了核心位置。


第三,超强的行业控制力。每个市场都有最肥美的领域,而调味品市场毫无疑问最肥美的领域在于7-10元之间。如果低于这个价格区间意味着很难获得利润。如果高于这个价格区间,那意味着在销售上会面临巨大的压力,很难扩大规模。正是通过这个市场的牢牢把控,其实它变相压制住了所有竞争对手。


对于想在一个市场获得优势地位的创业者,老干妈应该是您的一面旗帜。




解析老干妈成功背后

 


今天老干妈已经成为中国辣椒酱第一品牌、占据行业近15%的份额,在这样一个传统、相对落后的调味品行业,规模做到超过40亿,不得不说是一个奇迹,在这个奇迹背后,老干妈是如何成就的?


1、独特的产品、好吃的味道


老干妈之所以崛起,正是因为其打造的辣椒酱好吃的味道,引发风靡。在辣椒酱大受欢迎后,她依然持续不断的改进麻辣酱的风味。


而因为这个产品,她的生意红火,并且形成了良好的口碑,以至于周围的商家都在使用,还有很多人从外地赶去购买,都充分证明了它产品的独特竞争力,以至于她砍掉凉粉和凉面业务,全力专门打造辣椒酱!


老干妈的经历告诉我们一个道理,产品力永远是最重要的!


2、大众价格、平民价格


这也是老干妈一开始的定位,从为学生、为司机着想,从平民大众入手,发展到后来也没有改变定位,10元左右的辣椒酱,在今天也可以说是极为物美价廉。


这种大众价格、平民价格,让老干妈辣椒酱有了广大用户群,也拥有了一个广大的市场。


3、渠道化拓展、全国市场扩张


虽然老干妈开始是一个地区餐馆起家、开了小厂,并逐渐在区域站稳了脚跟。但是,她却并没有把自己局限在贵阳、贵州,而是努力走出区域、走向全国,从地区市场拓展全国市场,让自己的空间和销量都获得了大提升!


4、实干的团队、低调又实效


“老干妈”的管理团队,大概是中国目前大型企业中最神秘的一支,陶华碧对他们的一个要求就是不能接受外界采访。坊间对这支团队的评价大致为:忠诚、勤勉、低调。


5、非常能吃苦


吃苦,一直贯穿于陶华碧的创业历程中。


回忆起过去的创业路,老干妈多次感慨“太困难了”、“我吃了好多苦哦”,2012年两会期间,接受凤凰网对话时,一度哽咽落泪。


开始背着上百斤重的米豆腐,搭公交车都被人撵,“售票员态度非常恶劣,几下就给你推下去。当时1毛5分的车票,我给3毛钱,她还不让我坐。我说不行也得行,今天非要坐。天天吵架。”


后来好歹开个小吃店店后,又被三天两头找麻烦,被逼得走投无路,老干妈陶华碧拿起炒瓢跟他们干上一架,“我们孤儿寡母挣点钱多难。我不是随便可以欺负的,我不怕你。我就要打你,打的不得了。”


这段老干妈陶华碧的讲述,让人落泪!


用陶华碧的话说“我要不强,我们生活都无来源”,陶碧华不要强,一家子没法生存,这也是当初丈夫去世后,孤儿寡母的生活写照。她曾经举过八磅锤,背过黄泥巴,背100斤赚3角钱。


后来开始摆早摊,每天干到凌晨一两点,第二天一大早去早市摆摊。后来又挑着担子去学校周围卖凉粉。90斤体重的她要扛起100多斤的担子,也是在那个时候,落下肩周炎、关节炎、颈椎病,直至今日,膏药不断。


可以说,这些苦,也真不是一般人能吃的!


当记者问老干妈“刚开始创业很艰难,那时候遇到的最大困难是什么?有没有支撑不下去的时候?”


老干妈陶华碧:我没有想过放弃,因为你既然要去做一件事,这个想法就必须要实现。要是放弃了,人家会指着你的肋巴骨,“陶春梅,你吃不上饭啰”,叫人家笑话,你才活不下去。我有这个坚强的力量,就是我不睡觉,我都要把它做下去,我要做好,财旺、火旺、人旺,我就要把它做得红红火火的。一旦放弃了再去做,绝不会成功。


成功的企业就不要去失败,要好生生去做,要做就把它做大,做成精钢、好钢,我就要成功。别人眼里可能认为“你孤儿寡母,能做什么”,但是我就要拼下去。


人都有碰到困难的时候,你一定要努力。别人能拼下去,难道你就拼不下去吗?今天就是面对一个土匪,我都要跟你拼下去;你把我杀下去,我就要把你杀下去。要拼就会赢,不拼就会输下去。但是我不能输,输了人家还要来笑话你,我不偷不抢,好生生把我的企业做好。


老干妈陶华碧曾说,“吃苦耐劳累不死人,只要肯吃苦,没得办不成的事。”


这种吃苦精神在陶华碧创业过程中一直延续,即使她已经是董事长后,公司办公室主任王海峰说,老太太没有什么个人爱好,生活简朴得让人不敢相信,全部心思都在公司的发展上,就是晚上还在厂里睡。陶华碧说:“听不见瓶瓶罐罐的响动,我睡不好。”


这一点,也让她与很多企业稍微发展,就开始注重享受、精力已经不再业务和企业发展上的中小企业老板拉开了距离,也是她所带领的老干妈能够成为中国辣椒酱大王、行业第一的重要原因。


自厂子创办之日,老干妈吃住都在厂里,儿子在外给她买栋别墅,让她安享晚年,她不住;让她外出旅游放松,她不去,有一次走到半路要回来;就连去北京开会,都盼着早点回厂子。


陶华碧至今仍然保留着当年卖米豆腐时的石磨和铁盆。这些物件,凝聚着她深情的“吃苦”记忆。 


6、长久的坚持、长达30年多年打造


罗马不是一天建成的。在老干妈奇迹的背后,同样并非一日打造而成!


从摆地摊、到经营小店、到小作坊、区域品牌,再到全国知名品牌的的发展过程中,从她1989年开始经营凉面、凉粉店算起到现在,已有27年历史,即使是从她1996年全力打造辣椒酱的工厂算起,也有20年时间。而如果从她摆地摊算起,这个奋斗时间更长,超过30多年。


正是这一年又一年、一点一滴的积累,最终成为了行业霸主。


7、独特的掌舵者  小地区走出的大企业家


老干妈陶华碧虽然从一个小山村走出,但她的经营思维,却超越了一个普通的地摊经营者的思维,不仅仅满足于摆个小摊,却努力想着提高口味,更吸引顾客。


在42岁时,她依然保持一份很强的创业精神,开始做一个简单的餐厅,并且注重对辣椒酱产品持续研发、改进。


在49岁小厂变大的过程中,老干妈一个女性亲自上阵推销,而后又注重把团队成员派到南方经济发达地区学习先进的管理经验,进行全国市场开拓。


从路边摊开始,吃了很多苦,却一步步把生意从地摊做成了区域老大,然后又走向全国,成为了行业老大,可以说,虽然陶华碧来自小地区,但却是一个能力和视野都很远大的女性。





独特个性的老干妈

 

不贷款、不上市、不做广告、不欠别人一分钱,与上市绝缘


老干妈公司创办以来,全部依靠现金流运转,不积压货品。而陶华碧不贷款、不融资的底气,很大程度上来源于公司数十亿元的现金流。


从艰辛起家时几十元的零散采购,到如今超过千万元的采购额,老干妈坚持现款现货的原则,就连收购农民的辣椒也不例外。因此,老干妈的公司账目也格外简单。



这就使得成为老干妈的省级代理门槛非常高。老干妈的经销商林先生说:“要给总公司一两千万的保证金,证明你有这个实力做代理。”




陶华碧曾经提出“上市圈钱论”,引来议论纷纷。在她看来,“上市那是欺骗人家的钱”,老干妈多次拒绝地方政府的上市提议。


据工商资料显示,这家年销售额数十亿元的公司,注册资本仅1000万元。公司结构设置上就5个部门,外加一董事,一总经理。股东结构也及其简单,只有陶华碧和她的两个儿子。大儿子持49%股份,主管市场,小儿子50%,主管生产。而陶华碧本人,仅占1%。


每年打假投入三千万




随着企业的不断发展,老干妈的品牌广为人知。但是人怕出名猪怕壮,商品好了,假冒的就出来了。一时间,全国各地的市场上,竟然每年都有50多种假冒的老干妈!


这是陶华碧最为头痛的事,对这件事她终于不再“讲感情”了,开始花大力气打假。她派人四处卧底调查,但假冒的老干妈就像韭菜一样,割了一茬又一茬,特别是湖南老干妈,商标和贵州老干妈几乎一模一样。


陶华碧这次犯犟了,她不依不饶地与湖南老干妈打了3年官司,从北京市二中院一直打到北京市高院,还数次斗法于国家商标局。此案成为2003年中国十大典型维权案例。


最终这场官司,在两位黔籍官员——时任贵阳市市长孙国强和当时的中国“入世”首席谈判代表龙永图的极力斡旋下,贵阳老干妈打败了湖南的老干妈。2003年5月,陶华碧的老干妈终于获得国家商标局的注册证书,同时湖南老干妈之前在国家商标局获得的注册被注销。



陶华碧的秘书刘涛介绍,老干妈公司近年来每年都要安排两三千万用来“打假”的专项资金。此外,老干妈公司对商标保护也加强了措施。目前,该公司全部注册商标达114个,包括“老于妈”、“妈干老”等商标,这都是为了防止一些公司打擦边球,对老干妈品牌有所影响。


中国辣椒酱大王成功卖到国外 ,还登上奢侈品折扣网站


老干妈不仅在国内遍地开花,她还用舌尖征服了世界人民,一瓶280克的老干妈辣酱,中国1号店网站卖人民币7.9元,美国亚马逊卖3.9美元(人民币24元)。


老干妈在国外被译作“LaoGanMa”还登上了奢侈品折扣网站Gilt,并被誉为全球最顶级的辣酱,在微博上被戏称为“一秒钟变格格”。对此陶华碧回应说“我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱。”



独特亲情式管理:被员工称呼“老干妈”


“陶华碧有自己的一套,你可以叫作‘干妈式管理’。”贵州大学讲师熊昉曾作为记者多次采访过陶华碧,他说:“比如龙洞堡离贵阳市区比较远,附近也没什么吃饭的地方,陶华碧决定所有员工一律由公司包吃包住。从当初200人的小厂开始,‘老干妈’就有宿舍,一直到现在2000人,他们的工资福利在贵阳是顶尖的。”


公司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。


除此之外,陶华碧还一直坚持她的一些“土原则”:隔三岔五地跑到员工家串门;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;有员工出差,她像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;贵州过年过节时,有吃狗肉的习俗,陶华碧特地建了个养狗场,长年累月养着80多条狗,每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。


所有从老干妈离职的人,如果在外受委屈了,都可重新回来上班。


果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。


赚那么多钱、拼命为了什么?


老干妈想明白了,是为了你们,你们要好好干!


一天,有人问她:“你赚了那么多钱,几辈子都花不完,还这样拼命干什么?”陶华碧当时没回答上来,晚上她躺在床上翻来覆去地想这个问题,几乎彻夜未眠。


第二天,正赶上公司召开全体员工大会,按着会前的安排,作为董事长的她要给员工们讲一讲当前的经济形势,如何应对“入世”后的挑战,然后具体工作指标由总经理下达。


按照陶华碧在公开场合发言的惯例,李贵山已经为她拟了一份讲话稿,陶华碧听了三遍,几乎就能一次不差地背下来。


但在会上讲话时,她突然想起昨天那个问题,转换话题了:“有几个老阿姨问我,‘你已经那么多钱了,还苦哈哈的拼哪样哦?我想了一晚上,也没有想出个味来。看到你们这些娃娃,我想出点味来了:企业我带不走,这块牌牌我也拿不走。未来是你们的。我一想呀,我这么拼命搞,原来是在给你们打工哩!你们想想是不是这个道理?为了你们自己,你们更要好好干呀!”


会场沉寂几秒后,响起热烈的掌声。




今天,老干妈辣椒酱已经成为了贵州省的一张名片,而老干妈也成了中国辣椒酱大王,成为了贵州的富豪之一,走入了中国富豪榜、甚至是全球富豪榜。


老干妈陶华碧,也用切身经验告诉我们:踏实肯干才是成为中国最任性的女神的法宝。


—  End —

物业联盟

我选择——银钥匙

关注